Falemos de um novo mercado que, como qualquer outro, necessita de uma boa localização para expor os seus produtos, desenvolvê-los para torná-los atrativos e uma boa comunicação para ser conhecido. Essa é a base dos quatro P’s do marketing, conceito eternizado pela grande personalidade em Marketing, Philip Kotler. Até aqui falamos de Praça, Produto e Propaganda, resta ainda o último, Preço e, neste mercado em especial, atende por outro nome: dízimo.
A estrutura das novas Igrejas Evangélicas no Brasil comporta-se segundo os preceitos de qualquer outro mercado capitalista. Algumas atendem ao grande mercado consumidor, outras, de menor porte, atuam em nichos mais específicas e ambas procuram as grandes mídias para comunicarem seus serviços. Encabeçadas pela Igreja Universal do Reino de Deus, elas alcançaram tamanho sucesso que em duas décadas a população de fiéis triplicou num país, tido como tradicionalmente católico.
Segundo a tese de doutorado do Sr. Gamaliel da Silva Carreiro, apresentada no Departamento de Sociologia da Universidade de Brasília em 2007, a gerência dessas instituições obedecem a lógica da concorrência, buscando a maximização de lucro com redução de custos e combate ao avanço dos rivais.
Para entender esse processo é preciso voltar as raízes desse fenômeno lá no início do século XX. Na primeira década, a fundação de duas igrejas ditaram os rumos das correntes evangélicas no Brasil, a Congregação Cristã no Brasil e a Assembleia de Deus. Apesar de suas origens europeias, seus fundadores tinham fortes influências nos Estados Unidos e do movimento pentecostalista.
Pentescotalismo, só pra explicar, é a corrente evangélica baseada na exacerbação dos poderes do Espírito Santo, o nome se dá em função da passagem bíblica onde o Espírito Santo desce sobre os apóstolos e começa a operar milagres. Destaca-se nessa linha a grande capacidade que Deus tem de curar imediatamente qualquer doença, fator que ocasionou grande aceitação por parte das classes mais baixas. Os primeiros cultos dessa nova corrente se davam em locais improvisados bem diferentes dos protestantes tradicionais tão formais quantos contidos.
Seus fiéis para aderirem a sua corrente, precisavam passar por inúmeras regras rígidas e sociais. São os “crentes” estereotipados de mulheres de cabelos longos e pelos nas pernas e homens de terno com a bíblia embaixo do braço. A sua expansão ficou conhecida como “a primeira onda pentecostal no Brasil” que até fez sucesso, mas ficou restrita a grupos relativamente pequenos.
Já em 1951, foi fundada a Igreja do Evangelho Quadrangular, pioneira de um pentecostalismo de costumes liberais. A grande preocupação deste grupo está no aqui e agora em que seus fiéis não veem muita vontade em seguir padrões rígidos de conduta. Outra mudança estar no fato de crerem num ser humano “à la Rousseau”, mas ao invés da sociedade corrompê-lo quem o faz é o Diabo. Tamanha situação contribuiu para a grande divisão universal em que “O que não é Deus, é o Diabo”. Assim, a grande razão para os males da sociedade está na influência negativa do Diabo. Daí, dá-lhe “Sai capeta”, seja para o fracasso financeiro, seja para câncer de próstata.
Mas a grande mudança nessa corrente neopentecostal está na aplicação da teologia da prosperidade, fator que trouxe toda a administração de marketing de Kotler para o interior das igrejas. Teologia da Prosperidade é aquela crença em que tudo é possível desde que acreditemos na força da palavra, assim, para seus fiéis devotos, não faltará saúde ou dinheiro, situação que apelidou o neopentecostalismo como a “fé de resultados”.
Acontece que sob essa visão, Deus age como um grande office-boy, o fiel ordena e exige, não considera fatores como as fragilidades humanas e as suas relações com uma entidade superior. Só para exemplificar, um fiel da Igreja Universal do Reino de Deus processou, tal como um consumidor lesado, a instituição reivindicando doação que fizera em troca da vitória em uma ação trabalhista que perdeu. Essa história mostra o modo como as neopentecostais se relacionam com os seus fiéis-clientes. Elas prestam um serviço como qualquer outra empresa.
Como diz a revista Superinteressante em sua edição sobre os evangélicos (segue link no “Para Saber Mais”), muitas pessoas consideram as igrejas evangélicas como grandes opções de desenvolvimento de carreira, aqueles pastores capazes de atrair o maior número de fiéis para suas igrejas tem melhores rendimentos. Ninguém confirma a informação, mas isso só aponta o grande interesse de Igrejas como a IURD em grandes centros, para uma maior participação de mercado e expressão, enquanto que as menores a atuam em setores menores, como a Assembléia de Deus, focada em bairros mais isolados, por exemplo, fator que segue a lógica de qualquer outro mercado competitivo, além de também com os grandes apelos midiáticos, cheios de depoimentos e histórias de superação, servem para a visualização da qualidade do serviço prestado.
Ainda no âmbito do marketing, o último censo completo do IBGE, mostrou que 80% da população católica se diz “não-praticante”, um atrativo público potencial para os evangélicos. Inclusive uma decisão ruim que entrará para o hall dos grandes erros em marketing aconteceu justamente com a IURD, quando um pastor apareceu em rede nacional chutando a imagem de Nossa Senhora Aparecida (evangélicos não adoram imagens). Essa situação enfureceu os católicos e, como maioria nacional, ameaçou as estruturas das neopentecostais e, claro, afastou alguns fiéis. Pode estar aí o fato de evangélicos nunca atacarem católicos e voltarem-se sempre contra as religiões afro-brasileiras com atos que beiram a intolerância religiosa.
Graças a essas ações de marketing, a Igreja Universal do Reino de Deus se tornou a primeira firma religiosa multinacional com filiais em mais de 172 países e com sede no Brasil. Ela foi capaz de se especializar e criar produtos e hoje aparenta contar com uma administração financeira e orçamentária invejadas por vários empresários de sucesso. Sem dúvida, ela parece ter aprendido bem as lições de Philip Kotler para gerir o seu negócio. As demais igrejas procuram seguir o exemplo e enquanto isso o mercado continua aquecido.
Para Saber Mais:
Pastor da Igreja Universal chuta imagem de Nossa Senhora
Evangélicos disponível em: Superinteressante ed. 197 fevereiro/2004
Análise Desenvolvimental do Mercado Religioso disponível em: Inova Brasil
Ex-fiel move ação Contra Igreja Universal publicado em 10/05/2009 em O Globo
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